楼市价格战的另一面：比拼营销之道

　　销售持续低迷，房企都在为摆脱这样的状态而努力，营销部门肩上的担子不轻，绿城正在尝试改革销售模式，万科亦在武汉开始尝试新的营销模式。在市场竞争的背后，一定程度上就是营销之道的竞争，而一线房企大多有自己的一套。

　　特点1：强化感性消费冲动

　　“大学时候，老师跟我说：营销可以创造需求；上班时候，老板跟我说：乙方是个靠天吃饭的行当。”这是一个地产营销人的自白，后来他说，入行久了自己觉得既不那么乐观也不没那么悲观，“产品决定了销售的出路，营销不过在其中节约成本达到快速去化的目的。”

　　以金地为例，据说金地旗下项目大多有一个特点：购房者进去之后很想付定金，但出门之后再想又会犹豫要不要付首付。这形象地说明了金地产品的优势——容易引发感性消费冲动。这跟其产品特点有关，比如小区景观硬质铺设不多，因为这是视觉比较敏感的地方，用花草植被更容易营造温馨感。不只是金地，这手龙湖一样玩得很溜。

　　再比如，金地的楼盘样板房里会放一些贴士牌，用感性的语言描述这个生活空间可以带来怎样的生活感受，让购房者在参观的同时不由自主地角色进入。而万科在杭州的几个楼盘样板房也在使用类似的方式，将远景生活引入当下。

　　看起来都是小细节，但据说有助于提高看房之后的下单率。

　　特点2：尽可能快的决策速度

　　去年绝大多数房企的业绩都走“绿”，能完成全年目标业绩的公司屈指可数，保利地产是其中一家，全年签约金额超过732亿元，实现了业绩10.69%增长。

　　问保利的合作团队，如果只能总结一条营销制胜法则，会是什么？对方毫不犹豫地说了三个字：“决策快。”

　　2011年杭州商品房销售套数第一名就是保利湾天地，成交1963套，一骑绝尘。去年保利在杭州市场上销售额超过30亿，有一半以上来自这个项目，为什么卖得这么好？得益于保利策划的“千人大团购”，最终以“起价7280元/平方米，均价8900元/平方米”的价格放盘，为整个下沙沿江板块重新定价。

　　这场声势浩大的营销策划案花了多少时间？保利方面的说法是：不超过5天，从创意到执行，其中包括报总部审批的整个流程。5天是一个什么概念呢？一家中等规模的房企策划一个营销活动，可能走个流程都不止5天。

　　特点3：严格执行价格保密

　　很多营销人都说，卖房子最直接、有效的办法就是——定一个好的价格。但什么样的价格才算“好”？有一个最简单的判断标准，就是比所有人的预期都要低，包括销售人员。

　　很多预定率高的楼盘对开盘价格是严格保密的，正式开盘前，别说销售员不知道，连公司中层都不知道。“只有当卖房子的人都觉得这是一个非常值得买的价格的时候，他才能最大程度的、真诚的把这种感觉传达给客户。”一位营销老总说，特别是在目前的市场上，很多楼盘开始做通路营销，价格保密就更为重要，因为一旦风声走漏，竞争对手很容易抢走你的预定量。

　　通路营销，就是一二手联动，是目前很多一线房企采用的手法。房源不仅在一手市场上销售，同时通过二手房中介公司进行销售。营销老总们毫不讳言这对开发商来说是“下策，但面对资金压力的时候你也没有更好办法”。